文|潮汐商业评论
Lisa至今还记得，十年前在莎莎门店里挤在人群中抢购大牌口红的兴奋。然而当她去年再次路过莎莎时候，看到的却是清仓甩卖的标语和空荡的货架。
莎莎的变化，或许正是中国美妆零售业剧烈变迁的缩影。
对于Lisa来说，如今买化妆品，网上的选择更多、送货也快；想线下逛，就去一些拍照好看的地方，调色师、话梅这些店；而曾经占据商场最佳位置的屈臣氏、莎莎们，早已不知什么时候从她的购物清单里悄然消失了。
01被时代「抛弃」的货架
传统美妆集合店的退潮早已是行业现象。
数据显示，屈臣氏母公司长江和记2025年中期报告，其中国区业务上半年收益同比下滑3%至66.66亿港元，门店净减少145家，而这已是屈臣氏中国收益连续第四年下滑。更严峻的是其盈利能力的大幅缩水，数据显示，息税折旧摊销前利润同比暴跌53%，降至1.17亿港元，为近七年最低。
莎莎国际的撤退则更为彻底。2025年6月30日前，莎莎关闭了在中国内地的所有线下门店，结束了长达二十年的实体零售业务。数据显示，2024/25财年，莎莎内地线下渠道营业额同比暴跌38.2%，仅1.03亿港元，集团整体盈利也大幅下滑64.8%。
传媒美妆集合店的败退，归根结底是旧的“货架逻辑”在新时代的全面失效。
2010年前后，互联网3.0时代来临，国内美妆销售渠道迎来大裂变。2010-2017年，淘宝、天猫、京东等货架电商迎来黄金期。随后2016-2019年，受抖音、快手等内容电商及直播带货冲击，传统CS、KA等渠道份额收缩，专柜百货则被国际大牌主导。
又加上传统集合店赖以生存的、基于信息不对称的“贴身导购”模式，从服务变成了干扰，遭到一些年轻顾客的反感。
电商平台的崛起让零售的“战场”从线下转到了线上，从价格、便捷和丰富度上完成了对线下模式的“降维打击”。消费者的购物场景开始发生变化，在社交平台“种草”，去电商平台的比价与下单成为常态。
而线上常态化的促销、直播间的低价，又使线下门店的价格优势荡然无存。刷刷手机即可下单，对比专程前往商场，体验差距悬殊。更重要的是，线上无限的“货架”完美契合了年轻人追求小众、个性的消费心理，而传统集合店标准化、大众化的选品逻辑，就显得有些陈旧。
面对冲击，传统玩家并非毫无作为。屈臣氏们也曾做出反应，比如升级门店、引入更多品牌，不过其核心盈利模式并没有改变，那就是即依靠渠道强势地位，向品牌方收取高昂的入场费与扣点、强力兜售高毛利自有品牌。
而这造成了品牌方与消费者的“逃离”：优质品牌不愿忍受盘剥，消费者则厌倦了被推销的体验。莎莎赖以起家的价格与跨境优势，在跨境电商普及、物流效率提升后，也已迅速被抹平。
传统集合店们不可避免的衰落，也恰恰为新玩家的崛起腾出了市场与想象的空间。
02新玩家，托起美妆集合店崛起
马云曾在2016年云栖大会上指出：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
而此后，美妆行业在线下渠道的发展轨迹，也印证了这一判断，逐步与“新零售”理念形成深度契合。
当传统美妆集合店因消费者的遗忘而陷入困境时，一种新的美妆“圣地”正在城市的核心地段悄然生长，并迅速在年轻人心中占据了一定的位置。
话梅门店外排队的年轻人，调色师那面标志性的彩虹美妆蛋墙前，无数拍照打卡的消费者。都在诠释着更适合年轻人消费的新物种正在生长。
“这里没有导购跟着，可以随便试色，用手机查价格、看评价，待一下午也没人给我脸色。”大学生Lili的体验，道破了新旧集合店的区别，传统店铺卖的是“确定的商品”，而新物种兜售的是“自由的体验”。
“自由”是这些新型美妆集合店递给消费者的第一把钥匙。
据聚美丽统计，2019年兴起的美妆零售新玩家累计达12家。这些新型集合店的核心突破在于，以“场”为先，通过去BA化服务、策展式陈列与高设计感空间，将传统卖场转化为可自由探索的“美妆乐园”。
它们精准捕捉市场热点，通过沉浸式体验与互动活动，重塑了线下购物的乐趣。同时凭借低成本、高效率的特点成为不少初创美妆品牌的首选渠道，促成了一批新锐国货品牌的快速成长。
其中，THECOLORIST调色师以粉色视觉和前沿选品成为行业标杆；黑洞、WOWCOLOUR、喜燃、话梅等也以差异化的定位抢占线下份额。在经营模式上，调色师坚持直营、深耕运营，而WOWCOLOUR则通过加盟实现快速扩张。
具体看，调色师门店了覆盖了彩妆、护肤、个护三大核心品类，主打“高性价比+社交属性”单品。彩妆区以国潮品牌（如橘朵）和国际产品（如KISSME）为主；护肤区则精选热门成分党品牌（如薇诺娜、珀莱雅），搭配小众进口；个护区则引入身体护理等生活方式类产品。“国际大牌＋潮流小众”的组合可以满足14-35岁不同年龄段的消费者，多样化的种类也增加了门店的可逛性。
而话梅自成立以来便致力于同专业的运营商共建“内容地标”，如重庆地貌的解放碑「洞穴工厂」、安福路「酒店厨房」、北京三里屯机场主题店。选品上则是通过“大牌小样+仓储美学”形成差异化的市场切口，门店内小众品牌平均占比超过50%，品类更为全面的囊括了常规的环球彩妆护肤、香水香氛、美瞳护理等，更加入小众专研、高级洗护、家庭清洁、男士等。
黑洞聚焦高端美妆集合、WOWCOLOUR则采取加盟模式，定位为“年轻人一站式专业美妆个护零售商”，其特色在于构建会员制服务体系，擅长围绕IP开展品牌赋能活动。
“自由”的购物体验，开启了完全不同的商业逻辑。
丝芙兰亚洲区前总裁陈冰曾指出：“美妆新零售的核心，是重构人、货、场的关系，通过数字化手段，为消费者提供无缝连接的个性化体验。”
如果说屈臣氏的模型是“货场人”，以标准化的货品和高效的销售人为核心，门店仅是成本中心；那么话梅、调色师们信奉的则是“场货人”，门店空间本身即是需要被消费的核心内容，货品是空间的文本。
对于新型集合店来说，门店本身又是一种流量引擎，话梅的“工业仓库”与调色师的“色彩实验室”，可以在社交媒体完成自我传播。
然而，当“自由体验”成为一套可复制的算法，模式创新止步于外形的复刻时，隐患也随之浮现。
03逃离「复制粘贴」才是终局
据媒体报道，THECOLORIST调色师与WOWCOLOUR之间的因商标一案于去年9月开庭。此前双方曾因装潢侵权问题闹上过法庭。
从这场美妆新零售巨头的正面交锋，也可以看出，美妆新零售正面临复制粘贴的困境，而未来那些仅仅模仿他人“面孔”的路径，必将越走越窄。
虽然，新型美妆集合店的崛起看似重构了美妆零售，为线下渠道注入了新鲜活力，然而，当模式创新止步于外形的复刻，而非品牌内核及产品力的突破，所谓的“新兴美妆集合”将陷入同质化竞争的泥潭。THECOLORIST调色师与WOWCOLOUR之间的争端正是这一现象的缩影。
英特尔前CEO安迪·格鲁夫曾说：“创新是唯一的出路。淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。”
随着市场潮流的快速迭代，消费者对“新鲜感”的阈值正被不断拉高。想要逃离复制粘贴的命运，首先，我们要考虑的就是解决“同质化”的问题。
当每家新店都致力于成为打卡地标，工业风、金属货架、小众香氛、小样专区便成了标配公式。消费者从一家话梅走进另一家调色师，尽管空间色调不同，但那种被精心策划的“探索感”却越来越相似。当独特的体验可以被批量复制，吸引力也开始递减。
品牌们争夺的是消费者有限的注意力，而当所有玩家都用同一套逻辑时，或许最终结果是所有人的声音都被淹没。
因此，真正能够突围的新型集合店，需要持续深耕品牌内涵、迭代产品创新，真正进入消费者心智，构建起坚实的复购基础。
其次，如何让流量变为留量？
用社交媒体营销将顾客吸引至线下或许容易，但想将一次性打卡的游客，转化为长期复购的用户，却是另一回事。要么是有无可替代的独家产品矩阵，要么是有极致的专业服务体验。目前，许多集合店仍徘徊在两者之间。
并且，当消费者发现，那些小众品牌在网上也能买到，且价格可能更优时，门店价值就要面临严峻考验。
流量来得快，去得也快，而只有真正的忠实忠诚，才能构筑可持续的护城河。
更深的困境在于，小众品牌“规模化”似乎本身就是一个矛盾。
新集合店的魅力，很大程度上源于对小众、独立品牌的挖掘。然而，一旦某个小众品牌通过这些渠道获得巨大成功，它便迅速走向大众，那么“小众”光环随之褪色。集合店于是必须不断寻找“下一个”，这对其买手团队的眼光和供应链能力构成了永无止境的挑战。
行业的浪潮从未停歇，但真正的分水岭并不在于模式的新旧，而在于是否有穿越周期的能力，而眼下新集合店也必须找到更坚实的东西。
“我最近逛了几次调色师还挺有意思的，不过现在这些美妆店感觉都差不多，去多了也没什么意思”Lisa跟同事说道。
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